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Comenzarenos definiendo lo que es un SERVICIO. Un servicio, según LAMATA (1), es una actividad o proceso que es producido por el hombre (producto), soporta un valor de utilidad (resuelve un problema o satisface una necesidad) y puede ser cambiado por otros bienes o servicios o por su valor en moneda.
Parafraseando a LAMATA, un SERVICIO DE SALUD es el proceso o actividad sanitaria realizada por los profesionales o instituciones de salud destinadas a satisfacer las necesidades de cuidado y atención de un tipo especial de clientes, los pacientes, por las cuales ellos están dispuestos a pagar un precio (honorarios, póliza de seguro o impuestos).
El servicio de salud es un proceso complejo y generalmente sofisticado en razón que requiere de un conocimiento especializado (tecnología) destinado a prevenir la enfermedad, alterar su curso natural cuando ya está establecida y a curar y rehabilitar a la persona, si es posible.
En este sentido es necesario aclarar que el profesional de la salud (médico, enfermera, obstetriz, odontólogo, tecnólogo, nutricionista, etc.) vende un servicio de salud y no salud porque, puede brindar un buen servicio pero, no mejorar la salud del paciente.
El servicio de salud tiene las mismas características de cualquier otro servicio:
1. Intangibilidad: no se puede medir, ver, oler, sentir, probar, oir, palpar, etc.
2. Inseparabilidad: no se puede separar el productor (profesional de la salud) del consumidor (paciente, cliente, usuario) puesto que se produce y se consume al mismo tiempo.
3. Heterogeneidad: no se puede estandarizar su calidad (el mismo servicio, por ejemplo consulta externa, no es brindado de la misma manera por los profesionales de la salud ni percibido de la misma forma por todos los pacientes así sean dados por el mismo profesional).
4. Perecibilidad: el servicio de salud no se puede almacenar (desaparece en el mismo momnento que se efectúa).
5. Fluctuación: los servicios de salud tiene demandas estacionales (escolaridad, clima, moda, etc).
Como todo servicio, el servicio sanitario está sujeto a las normas del marketing y por lo tanto deben trazarse estrategias destinadas a posisionar el servicio sanitario, sea público o privado, en la mente del paciente, usuario, cliente para así obtener ventajas comparativas y competitivas.l Se deben, al respecto plantear estrategias relacionadas a producto médico a brindar (crear una marca, especialización médica y subespecialización, prestigio de los profesionales de la salud, infraestructura agradable con amenidades adecuadas, etc), estrategias de precio (en función al nicho poblacional que se quiere captar), estrategias de distribución (franquicias), estrategias de promoción (publicidad, tarjetas de crédito, tarjetas de descuentos, etc.) y estrategias de valor (calidad del servicio y satisfacción del usuario).
Dentro de este grupo de estrategias, corresponde a los profesionales de la salud aplicar estrategias relacionadas con el producto sanitario y las, de valor. Personalmente creo que podemos ser buenos especialistas y mejores subespecialistas pero si no damos un servicio con calidad, que no sólo involucra el aspecto tecnológico sino también la calidez de la atención, siempre estaremos dando un mal servicio y la insatisfacción del paciente, usuario o cliente, seguirá aumentando.
REFLEXIONEMOS.
(1) LAMATA, F., CONDE, J., MARTINEZ, B y HORNO, M.: Marketing Sanitario. Ed. Díaz de Santos, 1ra ed. (1994), cap 1, pág 18.
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